“ステマ天国”　返上なるかステマ規制始まる　現場では　

広告であることを隠して宣伝するステルスマーケティング。

最近では、ネットで影響力のあるインフルエンサーや著名人が、企業などが宣伝として依頼した内容を、自分の感想と見せかけてＳＮＳで宣伝するケースが問題になっている。

２０２３年１０月、ステマは景品表示法の「不当表示」に指定され、規制の対象となった。

今回、規制の対象となるのは、広告主の事業者だ。

ネットやテレビ、新聞、雑誌などすべての媒体で広告や宣伝を行う場合、「広告」「宣伝」「ＰＲ」などといった表示が必要とされる。

違反が認められた場合、事業者には広告の差し止めや再発防止を求めるなどの措置命令が出されることになる。

消費者庁が示した規制の運用基準では、ステルスマーケティングとなる広告は、

▼広告主が作成や投稿に関与した「事業者の表示」であること、
そして、
▼そのことが一般の消費者に伝わらないこと、
の２点を満たしたものとされた。

「事業者の表示」については、明示的に依頼や指示を行わず、金銭や物品などの対価を与えていない場合でも、投稿した従業員や取引先の関係者、インフルエンサーと利害関係があるなど、広告主の意図が反映されていると判断されれば、「事業者の表示」として認定される。

こうした「事業者の表示」には「広告」「ＰＲ」などと明確に記載することが必要で、広告の記載がない場合だけでなく、表示の文言や大きさ、場所などが、消費者にとって分かりにくい場合は、「不当表示」に当たる。

新たな規制にどう対応すればいいのか。

ＳＮＳ広告のコンサルティングを行っている会社には、企業からの問い合わせが相次いでいる。

およそ６０００社のＳＮＳ広告を手がけてきたこのＳＮＳマーケティング会社には、規制が始まる前の１か月間で４５件、通常の３倍以上の相談が寄せられた。

規制の開始に伴って社内のガイドラインをどう改定すればいいか、ＳＮＳ上のキャンペーンや新商品をプレゼントする企画の運営方法を確認してほしい、といったステルスマーケティングを回避する方法についての相談が多いという。

取材した日には、ファッションや美容関連の広告を扱う代理店がオンラインで相談していた。

代理店の営業担当者は、新たな規制を歓迎しているとした上で、
「広告の表記をつけるとアクセス数が減ってしまう」
「過去の投稿の表記も直すとなると労力が大きい」
といった声がクライアントやインスタグラマーから寄せられていると話していた。

これに対して、ＳＮＳマーケティング会社の社長は、

「ステマかどうかは総合的に判断するとされていますが、インフルエンサーへのギフティングやプレゼントは日々行われていると思います。線引きが難しいからこそ、堂々と広告と表示していくことが大事です」と答え、どうすれば見る人が増える広告になるか、タイアップのしかた自体を見直すことなどをアドバイスしていた。

ＳＮＳの投稿で商品などの宣伝しているインフルエンサーの中にも、規制に対応していこうという動きが出ている。

インフルエンサーと広告主とのマッチングを行う会社が９月に開いた講習会には、およそ１０人のインフルエンサーが参加し、講師のアドバイスを受けていた。

飲食店の食べ歩き動画などを投稿している２０代のインフルエンサーは。

写真の撮影方法などについて投稿している３０代のインフルエンサーは。

今回の規制にあわせて消費者庁が示したガイドラインには「総合的に考慮」や「全体から判断」といった表現が多く、「線引きが分かりづらい」といった声が上がっている。

こうした声を受けて、ネットのクチコミを活用したマーケティングを行う企業など６０社以上が加盟する「クチコミマーケティング協会」は、ステマを自主的に規制するためのガイドラインを、より厳しいものに改定した。

例えば、広告主との関係性を明示する「広告主から謝礼をいただいて投稿しています」といった記述の代わりに使えるハッシュタグを、「＃プロモーション」と「＃ＰＲ」、「＃宣伝」、「＃広告」の４つに限定。

加えて、広告主の企業などがはっきりと分かるよう、ロゴやブランド名などを明記するよう求めている。

また、ハッシュタグを複数つけるときは「＃PR」を示すものを先頭に持ってくることや、動画の場合は動画内の冒頭で広告だと伝えることなど、わかりやすい表示方法を具体的に示した。

新たな規制に合わせ、業界からは前向きな取り組みがいくつも始まっている。

しかし、悪質なステマが減っていくかどうかは、規制の今後の運用にかかっている。

消費者庁ではホームページにステルスマーケティングに関する通報窓口を設置し、情報提供を求めている。

今後の動きに注視していきたい。

（１０月１日　おはよう日本で放送）