“お菓子のホームラン王”を買収 シャトレーゼって?

“お菓子のホームラン王”を買収 シャトレーゼって?
「ナボナはお菓子のホームラン王です」
昭和40年代から平成のはじめにかけて、王貞治さんが出演したCMで知られる「亀屋万年堂」。ことし1月、この老舗和菓子店が買収されたというニュースを聞いて驚かれた方も多いのではないでしょうか。
買収したのは、甲府市に本社がある菓子メーカー「シャトレーゼホールディングス」。テレビCMなどを行わないことから、「よく知らない」という声を耳にしますが、コロナ禍でも全国に店舗を増やしている会社です。その原動力はどこにあるのでしょうか。
(甲府放送局記者 青柳健吾)

コロナ禍に“躍進”

シャトレーゼが扱っているのは、ケーキやシュークリームなどの洋菓子、アイスクリーム、それに、どら焼きといった和菓子まで約400種類。日頃、おやつの時間に食べるようなお菓子を自社の店舗で販売しています。
コロナ禍でも業績は右肩上がりで、2020年度の売り上げは780億円(単体)と前の年度より20%以上増える見通しです。この1年で新たに52店をオープンし、国内外の店舗は約660まで拡大しました。
シャトレーゼは、もともと、昭和29年に甲府市で開業した小さな菓子店でした。それを齊藤寛会長(87)が、一代で全国的な企業に成長させました。その経営哲学は創業以来一貫しています。
齊藤会長
「儲けようと思うと儲からないんです。儲けようと思わないでお客さまが喜ぶことをしてシャトレーゼのファンを作れたら儲かるんです。いかに“強烈なファン”を作るかがわれわれの仕事なんです」。

価格破壊でファン獲得

創業以来こだわっているのは、「圧倒的な安さ」です。
いちごの乗ったショートケーキは300円。
バニラとチョコのアイスクリームは1本60円です。
齊藤会長
「世界でみても日本の物価は高いなと思った。とにかく子どもたちに食べさせてあげようと思うと、洋菓子やアイスクリームは手が届かない。それを手が届くようにしてあげようという発想なんです。われわれは、もともと50円のシュークリームを10円で売る、アイスクリームにしてもスーパーに卸す値段で売る、というような“価格破壊”から入りました」
“価格破壊”を可能にしたのは、会社が「ファームファクトリー」と呼ぶ、独自のサプライチェーンです。
卵や牛乳、果物などお菓子に必要な原材料を、地元の山梨の契約農家などから直接仕入れ、その農場から近い自社工場で、お菓子作りを行います。そして、問屋や卸業者、小売業者を介さず、全国のお店にダイレクトに配送するという仕組みです。
1985年から始まったこの仕組みは、当時の流通の常識を覆すものだったといいます。
齊藤会長
「私はもともと農家ですから農家の気持ちはよくわかる。問屋を通さないで農家と直接やることができる。売るときは、コンビニとかスーパーを通さないで、直接われわれのお店で売る。基本的に中間業者を通さないので、いい材料が安く仕入れられるし、おいしいものをリーズナブルに出すことができている」
この仕組みについて流通業界に詳しい専門家は次のように分析します。
「和洋生菓子は、日持ちがしないので、どちらかというと店で作って店で売るというようなパターンが一般的です。シャトレーゼの仕組みは極めてまれなケースで、日持ちのしないものを大量生産できるような仕組みを作っているところが最大のポイントです」
「他の企業が同じことをやろうとすれば、自分たちで1から仕組みを作るため、膨大なコストがかかり、万が一売れなかった場合のリスクも全部自分たちで負担しなければいけない。普通の企業は、リスクが大きいからできないというのが一般的ですよね」

路地裏戦略が花開く

価格破壊を可能にしたのは、出店場所にも理由があります。シャトレーゼの店舗のほとんどは、都市部ではなく郊外にあります。さらに、住宅街に近く、幹線道路沿いの場所を狙っています。
齊藤会長
「路地裏戦略なんです。場所がいいところでやるのは誰でもできるわけですよね。そうでなくて、釣りで言えば釣堀ではなく、流れが速くて、しかも魚影がないような場所でするということですからね、コストも含めて商品力がないと売れない」
地方都市であれば、郊外型のほうが初期投資やコストも抑えられ、都心部に比べて3分の1、4分の1ほどで借りることもできるといいます。商圏は、店から車で10分ぐらいを想定していて、周辺に住んでいる人からすると便利なお店になります。
それが、新型コロナウイルスの感染拡大による外出の自粛で、花が咲くことになります。緊急事態宣言が出された去年の4月と5月の売り上げは、前年同月比で約40%増加。車に乗って「ドア to ドア」で店を訪れ、わずかな滞在時間で商品を買うことができる郊外型の店舗の来店が増えたのです。

フォロワー35万人

“強烈なファン”を獲得するための取り組みは、宣伝戦略にも現れています。
「商品がよければ広告はいらない」と創業以来重視してきたのは「口コミ」です。これまで、テレビCMなどの宣伝はほとんど行っていません。

その代わりに力を入れているのはSNS。ツイッターでスイーツの写真をつけて商品の投稿をほぼ毎日行っています。
公式アカウントのフォロワー数は35万。明治やブルボンといった大手菓子メーカーを10万フォロワーも上回っています。

自社の商品について、つぶやきを見つけると、すかさず「リツイート」。批判的な意見にも丁寧に「リプライ」を行います。一方向の宣伝ではなく、消費者と双方向につながることで“強烈なファン”を獲得しようとしています。
齊藤会長
「お客様は今はおいしいものがあるとSNSでつながる時代です。非常においしいものをリーズナブルに出すということが話題になる。これは口コミじゃなくて“SNSコミ”ですね」

ファン作りは次のステージへ

シャトレーゼは、おととし、東京 銀座に新ブランド「YATSUDOKI」の1号店をオープンさせ、これまでに14店舗まで広げました。
高級感を売りにした「プレミアムショップ」で、郊外ではなく都市部の駅前などにも出店しています。これまでシャトレーゼを知らなかった人たちにも、新たなファンになってもらうことを目指しています。
さらに、アジアを中心に海外進出も加速させています。これまでにインドネシア、台湾、香港など、すでに90店舗余りを出店。現地での生産も増やしていく方針で、インドネシアの工場が完成したのに続き、ベトナムにも建設する計画です。
齊藤会長
「われわれがやってきたことをそのまま海外でやれば、現地の人に非常に喜んでもらえると思っている。ハイイメージでしかもローコストでやっていく。シャトレーゼの今の戦略を海外で試すちょうどいいタイミングで、『世界のシャトレーゼ』になるような形で推し進めていきたい」

喜ばれるものを

「大事なことは1点だけです。お客様に喜ばれるものをいかに作るかです」
温厚な齊藤会長がインタビューで語った言葉が印象に残りました。
和菓子分野を強化するため、ことし1月に買収した「亀屋万年堂」は、新年度(2021年度)以降、山梨県内に新たな店舗をオープンする予定のほか、全国にフランチャイズ店を展開する計画だということです。

87歳の齊藤会長。取材の最後には「まだまだやりますよ」と話していました。
これからも山梨発の企業として、新たな取り組みに注目したいと思います。
甲府放送局記者
青柳 健吾
2017年入局
事件取材を経て
現在は経済分野を担当