“デパート”は生き残れるか ~模索続ける老舗・松屋~

“デパート”は生き残れるか ~模索続ける老舗・松屋~
地方や郊外でのデパートの閉店が相次いでいる。いまリーマンショック以来の閉店ラッシュとも言える状況だ。「何でもそろっているが買いたいものが何もない」と言われ、逆風にさらされているデパート業界。それは日本有数の商業地、東京 銀座に店を構える老舗デパートも例外ではない。こうした中、銀座にある松屋が今月3日、創業から150年を迎えた。明治から令和へと続いてきた松屋は、“デパート冬の時代”にどう立ち向かおうとしているのか。(経済部記者 嶋井健太)

150年目の松屋・銀座

11月3日の文化の日。東京 銀座は午前中から多くの買い物客でにぎわっていた。

その銀座のメインストリート、中央通りに面する白い外壁が目を引く松屋銀座は、この日創業150年を迎え、記念イベントには大勢の人が訪れていた。
イベントでは、かつでデパートでは花形だった「エレベーターガール」が期間限定で復活し、当時の制服に身を包んだ女性が客をもてなした。

この日ばかりは、冬の時代を迎えたデパートの置かれた厳しい状況を忘れさせるような活気にあふれていた。

ルーツは呉服店

松屋の始まりは、今から150年前の明治2年。今の横浜市で、実業家の古屋徳兵衛が創業した呉服店がルーツだ。

その後、ほかの呉服店を買収するなどして発展し、大正14年に銀座に店を構えた。以来、古屋家が代々、深く経営に関わり、「斬新さ」にこだわった経営を続けてきた。
カフェテリア式の大食堂、屋上のスポーツランド、水着のファッションショー、これらはデパート業界では、松屋が初めて手がけたとされている。

バブル崩壊で苦境に 改革を託したのは…

その後、高度経済成長に合わせて、デパート業界は拡大を続けてきた。日常の買い物とは違う、ちょっと“特別”な買い物をする場所として、消費者の支持を得てきたといってもいいだろう。

松屋も、売り上げの拡大を続け、1970年代から80年代にかけて地方にもデパートは広がってきた。

しかしデパート業界はバブル崩壊をきっかけに深刻な危機に直面することになった。2000年に「そごうグループ」が経営破綻したほか、店舗の閉鎖も相次いだ。

この時期に社長として松屋を率いたのが、創業家4代目の古屋勝彦さん(81)だ。当時をこう振り返る。
「いい時期は社長になって1年くらいしかなかった。それから失われた10年に入ってしまった」
売り上げの落ち込みになんとかして歯止めをかけようとした勝彦さん。白羽の矢を立てたのは、創業家でもなく、まして社内の人間でもない外部の人材だった。
改革を託されたのは、ファッションジャーナリストとしてアメリカ・ニューヨークで活動した経験をもつ太田伸之さんだ。アメリカでニューヨークの老舗デパートの再建を間近で見ていた太田さんの経験に賭けたのだ。

“逆張り”の一手と創業家の決断

太田さんは、バブル崩壊後の深刻な不況とデフレが続く中でも、海外の高級ブランドが根強い人気を維持していることに着目した。

松屋に入る高級ブランドは当時、1店舗だけ。それでも、不況の中であっても高級ブランドを大々的に展開する“逆張り”とも言える戦略をとることで注目を浴びると踏んだのだ。

太田さんが立案した計画は、経営統合でなくなった隣の銀行の建物を買い取り、売り場を1200平方メートル拡大。そのうえで「ルイ・ヴィトン」を誘致し、その大部分を売り場として提供するというものだった。そのための投資額は120億円。当時の純利益が5億円足らずの松屋にとって、大きな決断だった。
不況のさなかに高級ブランドの誘致で、起死回生を図るという戦略を、創業家の社長は受け入れてくれるのか。不安を抱えながら太田さんは、当時の社長、勝彦氏に提案した。

勝彦氏は迷うこと無く即決、ゴーサインを出した。そしてみずから有名ブランドとの交渉にも乗り出した。太田さんが当時を振り返る。
「オーナー社長がジャッジを次々として従業員が一生懸命シナリオを書いた。当時は社内が別の会社みたいだった。それができたのは、創業家の社長の特徴だと思う」
そして迎えた2001年のリニューアルオープン。1階、2階に広がるルイ・ヴィトンは「東洋一」と話題を呼び、合わせて12の高級ブランドを誘致した。
この時の大規模な投資が功を奏し、売り上げは持ち直したのだ。

次の時代へ ~創業家5代目・毅彦氏

それからおよそ20年。ネット通販やファストファッションの台頭で、デパートを取り巻く環境も様変わりしている。

新しい時代のデパートの姿をどう描くのか。創業家5代目で、取締役として松屋の経営に関わる古屋毅彦さん(46)は日々の電車通勤の中で、銀座の街の変化を探っている。

そんな毅彦さんととともに銀座の街を歩いた。毅彦さんがまず目にとめたのが、アウトドアブランドの店舗だ。これまで銀座になかったタイプの店舗で、「カジュアル化」が進む街の変化を肌で感じたという。

毅彦さんは、地元経営者とも頻繁に情報を交換し、消費の変化をつかみ取ろうとしている。日々、銀座の街を歩きながら令和の時代のデパートの姿はどうあるべきか、模索を続けている。
「新しいことをやっていかないと、お客さまからも興味を持たれなくなってしまうんじゃないかというような恐怖感がある」

“デパート”は生き残れるのか

取材をしていると、まだ小さな子どもだった頃、家族でデパートに買い物に行ったことをふと思い出した。所狭しと並んだ商品に心が舞い上がったことは今でも大切な思い出だ。

それから20年以上がたち、大型のショッピングモールやアウトレットモールと新たな形の商業施設が生まれている。私自身もインターネットで買い物を済ませることも多くなり、デパートにはめったに行かなくなった。

ではこの先、デパートという業態はなくなってしまうのか。業界では、生き残りを賭けた取り組みも始まっている。

1つは、“原点”に立ち返り、徹底的におもてなしを強化して顧客満足度を追求しようという取り組みだ。

もう一つは、みずから仕入れた商品を売るのではなく、魅力的なテナントを呼び込むことで安定的に賃料収入を得る“脱デパート”の動きだ。

そもそも多くのデパートのルーツは、呉服屋だ。それが時代の変化に合わせて変貌を遂げ、今の姿になった。時代の先を読んで攻めの改革を続け、消費者から支持される場所に変えていけるかどうかが、生き残りの鍵を握っていると考えている。
経済部記者
嶋井健太
平成24年入局
宮崎局、盛岡局を経て経済部
現在、流通業界を担当