Ｎｏ．１広告　どうする　どうなる

業界団体が異例の抗議

市場調査を手がける１７０社余りが加盟している業界団体「日本マーケティング・リサーチ協会」は、ことし１月、ホームページに「非公正なＮｏ．１調査」に対する抗議状を掲載した。

現状を放置していると、市場調査自体の信頼性が損なわれてしまうという危機感から抗議状の公表に踏み切ったという。

協会は、ことし４月、この「Ｎｏ．１調査」をテーマに、広告主の企業や調査会社、マーケティングの専門家を招いて、オンラインイベントを開催した。

イベントでは、登壇者から、不動産業者の広告で「顧客満足度Ｎｏ．１」などと表示しているにも関わらず、実際には利用者ではない人も含めたアンケート調査が根拠となっているケースがあることなどが紹介され、専門家からは調査の恣意性が指摘された。

大手調査会社の役員は、消費者を裏切らないデータを示し、それを残すことが必要だと訴えた。

一方、広告主である企業からは、Ｎｏ．１広告は、企業にとっては有用だという声もあがった。

ガイドライン「情報開示で消費者保護を」

協会は、こうした議論もふまえて、ことし５月、加盟社が守るべきＮｏ．１広告などのランキング広告に関するガイドラインを公表した。

ガイドラインでは、景品表示法上、広告を作った責任は広告主であり、原則として調査会社に責任はないとする一方で

こうした場合は、調査会社にも一定の責任があり、協会の懲罰委員会の審査対象とすることを明確化した。

さらに、調査に関する情報をできる限り開示することが求められるとして

こうした取り組みなどを望ましいとした。

そして、
▼営業秘密などを理由に調査結果を公表できないケースや
▼情報開示されても専門知識がないと正しい調査だったか判断しにくいケースなどを想定して、
消費者などからの要請に応じて協会が非公開で広告表示に関する検証を行える仕組みを設けることも検討するとした。

協会は、ガイドラインの対象になっていない非加盟の調査会社や広告主にも理解を求めていきたいとしている。

ネット広告配信大手　約１５００万件を非承認に

ネットでＮｏ．１広告を配信しているネット広告の配信会社も取り組みを進めている。

ヤフーでは、２０２０年度、Ｎｏ．１などを含む最大級表示がされた広告素材、あわせて約１５００万件を「非承認」、つまり配信を認めなかったという。

会社では、Ｎｏ．１広告について根拠となる調査データの出典と調査した時期を明記するよう広告主に求めていて、さらに調査データは「１年以内のもの」に限っている。

基準を満たさない広告が消費者に届かないよう、ＡＩ＝人工知能も活用しながら取り組みを進めているという。

プレスリリースも基準を強化

また、企業などのプレスリリースを、新聞や雑誌、テレビなどのメディアに配信しているＰＲＴＩＭＥＳも、Ｎｏ．１広告がついたリリースに関する利用基準を、ことし６月から強化することを決めた。

新たな基準では、調査に関するリリースの場合、以下の５点の記載を必須としている。

Ｎｏ．１広告に関しては、さらに厳しい条件を定めた。

順位付けをする場合には、上記の５つの項目に追加して、設問内容や選択肢で示した商品名や会社名なども、できる限り分かるようにすることを求めている。

ネット広告を市民が監視

法律に違反する表示のあるネット広告などを監視している行政の中にも独自の取り組みを進めているところも出てきている。

埼玉県は、数名しかいない担当職員だけではネット広告すべてを監視できないとして、消費者団体や若者に協力してもらっている。

消費者団体「埼玉消費者被害をなくす会」に委託して、動画投稿サイトやＳＮＳなども含めたネット監視を進めているほか、県内の大学や高校で出前授業を開催。

ネット広告に関する消費者トラブルや景品表示法についての知識を紹介している。

授業を受けた学生や生徒には、実際に気になる広告を探して報告してもらっている。

２０２１年度は１３００件余りの報告を受け、事業者の指導につなげているという。

ネット広告の中には、購入データや検索履歴をふまえて表示される仕組みがあるほか、同じＷＥＢサイトであっても時間帯によって表示される広告は変化している。

埼玉県によると、高校生や大学生が自分自身のスマートフォンなどで広告を探すことで、若者を狙って表示されるようなＮｏ．１広告の情報も行政が把握しやすくなったという。

惑わされないために

こうした広告に消費者が惑わされないようにするにはどうすればいいのか。マーケティングが専門の青山学院大学・小野譲司教授は「常に疑問を持つこと」が大切だと指摘する。