「ステルスマーケティング」は「不当表示」 きょうから規制

ステルスマーケティングは、広告であることを隠して宣伝する行為で、最近では、企業などが依頼したにもかかわらず、ネットで影響力のあるインフルエンサーなどが個人の感想をよそおってSNSで宣伝するなどの行為が問題になってきました。

消費者庁は、このステルスマーケティングを景品表示法で禁止されている「不当表示」に指定し、10月1日から規制が始まりました。

規制の対象となるのは広告主の事業者で、ネットやテレビ、新聞といったすべての媒体で、広告や宣伝を行う場合、「広告」「宣伝」「PR」などといった表示が必要になります。

違反が認められた場合は、広告の差し止めや再発防止を求めるなどの措置命令が出されます。

消費者庁ではホームページにステルスマーケティングに関する通報窓口を設置し、情報提供を求めることにしています。

今回の規制にあわせて消費者庁が示した運用基準では、ステルスマーケティングとなる広告は、広告主が作成や投稿に関与した「事業者の表示」であること、そして、そのことが一般の消費者に伝わらないこと、の2点を満たしたものとしています。

「事業者の表示」については、例えば、従業員や取り引き先の関係者、インフルエンサーなどが行った投稿では、明示的に依頼や指示を行わず、金銭や物品などの対価を与えていない場合でも広告主の意図が反映されていると判断されれば「事業者の表示」として認定されるとしています。

そのうえで、広告の記載がない場合だけでなく、広告であることを表示した場合でも、その表示の文言や大きさ、場所などが、消費者にとって分かりにくい場合は、「不当表示」に当たるとしています。

消費者庁ではホームページにステルスマーケティングに関する通報窓口を設置し、情報提供を求めることにしています。

9月、インフルエンサーと広告主とのマッチングを行う会社が開いた講習会には、およそ10人のインフルエンサーが参加し、規制の内容を学びました。

参加したインフルエンサーからは「広告主の企業から無料で提供された商品の投稿を行う場合、どうすればいいか」という質問が出され、これに対して、講師は、「無償提供は投稿を期待してのことが多いので、リスク回避のためにはPRと記載したほうがいい」などとアドバイスしていました。

飲食店の食べ歩き動画などを投稿しているという20代の男性インフルエンサーは「トラブルや炎上を避けるためにもちゃんとした投稿を心がけたい」と話していました。

また写真の撮影方法などについて投稿している30代の男性インフルエンサーは「好きな商品を紹介するときはステマを疑われないよう『#勝手にpr』といったタグをつけて発信しています。規制が始まることで安心して見てもらえる環境になってほしい」と話していました。

ネットのクチコミを活用したマーケティングを行っている広告代理店など60社以上が加盟する「クチコミマーケティング協議会」は、規制の開始にあわせて広告表示のガイドラインを改定しました。

ガイドラインでは消費者庁が示した規制の運用基準を受け、表示すべき内容をより細かく指定しています。

具体的には「広告主から謝礼をいただいて投稿しています」といった記述の代わりに使える表示として、「#プロモーション」と「#PR」、「#宣伝」、「#広告」の4つを示したうえで、広告主の企業などがはっきりと分かるようロゴやブランド名などを明記するよう求めています。

また、ハッシュタグを複数つけるときは「#広告」を示す表記を先頭に持ってくることや、動画の場合は、動画内の冒頭で広告だと伝えることなど、表示のわかりやすさを求めています。

協議会で運営委員会副委員長を務める山本京輔さんは「ステルスマーケティングに法律の網がかかることは歓迎しているが、新たな規制はグレーゾーンが広く混乱している事業者も多い。最低限、これを守っていればステルスマーケティングにはならないというガイドラインにしているのでこれを守ってほしい」と話していました。